Büyük Japon bira şirketleri, perşembe günü 1 Ekim’de yürürlüğe girecek bira ve ilgili ürünlerdeki alkollü içki vergilerinin birleştirilmesi öncesinde amiral gemisi ürünlerini yeniliyor ve yarı bira ürünlerini bira olarak sınıflandırıyor. Sektör, Japonya’nın 2019’da başlayan mevcut imparatorluk dönemi Reiwa’ya atıfla bu rekabeti “Reiwa bira savaşı” olarak adlandırıyor.
Vergi oranındaki değişikliğin bira, happōshu yarı bira ürünleri ve üçüncü segment olarak bilinen bira benzeri içkiler arasındaki fiyat farkını daraltması bekleniyor. Analistlere göre talep biraya kayacak ve rekabet kızışacak.
30 Eylül’e kadar standart 350 mililitrelik bir bira kutusunda vergi yaklaşık 63 yen, happōshu ve üçüncü segment bira vergisi ise yaklaşık 47 yen düzeyindeydi. Reformla üç kategori de yaklaşık 54 yenlik tek tip orana tabi olacak. Bu, birada yaklaşık 9 yenlik vergi düşüşü anlamına gelirken happōshu ve üçüncü segmentte yaklaşık 7 yenlik artış getirecek ve üreticilerin ek maliyeti tüketiciye yansıtma baskısı yaratacak.
Bira ve ilgili ürünler şimdiye kadar ağırlıklı olarak malt içeriği oranına göre üç kategoriye ayrılıyor ve bira bugüne kadar en yüksek vergi oranına sahip. Vergi oranları 2020’den bu yana kademeli olarak revize edildi. Ekim 2023’teki önceki revizyonda birada vergi 70 yenden yaklaşık 63 yene düşerken üçüncü segment vergisi yaklaşık 38 yenden 47 yene yükselmişti.
Tüketicilerin büyük bölümünün biraya geri dönmesi öngörülüyor. Bu beklentiye paralel olarak Asahi Breweries, ana ürünü Super Dry bira’yı yeniledi.
Kirin Brewery, Ichiban Shibori birasını yeniledi ve şimdiye kadarki en büyük pazarlama kampanyalarından birini başlattı. Sapporo Breweries ise amiral gemisi Black Label birasını Tokyo’nun lüks Ginza semtindeki üyelik mağazasında tanıtacak.
Suntory Spirits, üçüncü segment pazarda önemli paya sahip Kinmugi bira benzeri içeceğini bira olarak yeniden sınıflandıracak ve fiyatı rakiplerin ana bira ürünlerinin altında tutacak. Yaz boyunca Ekim’de piyasaya süreceği bira için tadım etkinlikleri düzenleyen şirketten Kinmugi satış promosyonundan sorumlu 42 yaşındaki Kayo Saito, “Marka adı aynı kalacak ama ürün kendisi tam teşekküllü bir bira olarak yeniden doğacak” dedi. Şarap üreticisi olarak başlayan Suntory, uzun süre Asahi Breweries ve Kirin Brewery’nin ardından dördüncü sıradaydı; Kinmugi, Sapporo Breweries’i geçip üçüncü sıraya yükselmesinde etkili oldu. 2007’de piyasaya sürülen Kinmugi, düşük fiyatı ve ferah tadıyla üçüncü segmentte yüzde 30’un biraz üzerinde pazar payıyla lider.
Suntory Spirits Başkanı Eiichiro Nishida, “Makul bir fiyata doyumu yaşama ihtiyacına yanıt vereceğiz” dedi. Saito ise yeni ürünle ilgili olarak “Kaybetmeyi kesinlikle göze alamayacağımız bir mücadele bu” diye konuştu.
Japonya’da malt oranı yüzde 50 ve üzeri olan ürün bira sayılıyor; malt oranı altında olan ya da bira için izin verilmeyen içerik barındıran içecek happōshu olarak sınıflanıyor. Üçüncü segment ürünler bezelye veya soya fasulyesi gibi malt yerine kullanılan malzemelerle üretiliyor ya da happōshu ile tahıl kaynaklı damıtık içki karışımından oluşuyor ve temiz, hafif tadıyla biliniyor.
Fiyat artışları karşısında evde uygun fiyatlı içki arayan tüketicilerin ilgisini çeken happōshu ve üçüncü segment ürünler için vergi artışı bir fren oluşturuyor. Japonya’da genel fiyat artışları sürerken Suntory, ek vergi yükünü tüketiciye yansıtması halinde bazı müşterilerin daha ucuz kutu alkollü içkiler olan chuhai’ye yönelmesinden endişe ediyor ve vergi reformunun yarattığı rüzgârı fırsata çevirmeyi hedefliyor.
Benzer hamlelerle Asahi Breweries’in Clear Asahi bira benzeri içeceği, Kirin Brewery’nin Honkirin bira benzeri içeceği ve Sapporo Breweries’in Mugi to Hop bira benzeri ürünü de bira olarak konumlandırılacak.
Alkollü içki vergi oranı değişikliği perakendeciler için de ticari bir fırsat olarak görülüyor. Yılın başlarında süpermarket işletmecisi Ito-Yokado ve ev eşyası zinciri Cainz, büyük bira üreticilerinin ürünlerinden daha uygun fiyatlı özel markalı bira ürünleri piyasaya sürdü. Bir Ito-Yokado yetkilisi, “Maliyeti üretimi yurt dışındaki üreticilere yaptırarak ve ambalaj malzemelerini gözden geçirerek düşürdük” diye belirtti.