Cesur yenilik arayan genç kadınlar, benzer taklitlerle dolu “algoritma balonundan” kaçıp eski dönem kıyafet tasarımlarına yöneliyor.
Editör notu: Syntu Data'ya göre, e-ticaret platformları geçen yıl Çin'in her yıl kasımda düzenlenen online alışveriş etkinliği “Double Eleven” sırasında toplam 1,6 trilyon yuan (239 milyar dolar) satış yaptı. Giyim, satışların yüzde 14'ünü oluşturdu ve bu payda büyük ölçüde kadın giyimi etkili oldu.
Zhou Keke, online alışveriş yaparken eskiden heyecanlanırdı. Artık öyle değil. Şimdi satın aldıklarının yüzde 70'ini iade ediyor. Bunun nedeni ya düşük kalite ya da ürünlerin ölçülerinin ilanda yazdığıyla uyuşmaması.
Zhou yakın zamanda Çin e-ticaret platformu Taobao'da gezinirken, on yıl önceki satılmamış stokları elden çıkaran bir mağazaya rastladı. Bunun başka bir dünyaya adım atmak gibi olduğunu söylüyor. Bugün satılan “sade ve vanilya” etekler, şallar ve bluzlarla karşılaştırınca cesur, düzensiz, düşünceli, hatta avangart ve zekice tasarımlar gördü.
“Ekonomi patlama yaşarken moda böyle miydi yani?” diye düşündü Zhou. Doğu Zhejiang eyaletinde yaşayan Zhou, yedi parçayı 1.000 yuanın (150 dolar) altında aldı. Yaşam tarzı platformu Xiaohongshu'da (RedNote olarak da bilinir) bir yorum paylaştı ve neredeyse 10.000 beğeni ile 1.000 yorum aldı.
iiMedia Research'e göre Çin anakarasındaki kadın giyim pazarı 2025'te 1,23 trilyon yuanı aştı. Bu rakam 2011'de 619,7 milyar yuandı. Yine de bugün sosyal medya, kadın tüketicilerin modern kıyafetlerin tatsızlığına yönelik şikâyetleriyle dolu. Bir internet kullanıcısının dediği gibi: “Güzellik eskiden 100 biçimde gelirdi; şimdi çirkinlik bile seri üretiliyor.”
Ancak sektör uzmanları sorunun tek taraflı olmadığını, bunun bir geri besleme döngüsü olduğunu savunuyor. Çin ekonomisi yavaşladıkça çoğu online alışveriş yapan kişinin harcamalarını kıstığını ve farklı ya da nişe yönelik tasarımlara para harcamaya daha az istekli olduğunu söylüyorlar. Bu yüzden markaların satan modelleri takip etmekten başka seçeneği kalmıyor.
Bu arada fiziki mağazalarda tüketicilerin seçimi giderek hızlı moda mağazaları ile lüks markalar arasında kalıyor. Orta segment ve butik mağazalar ise ülke genelindeki alışveriş merkezlerinden çekilmeye devam ediyor.
Peki durum nasıl?
Doğu Shandong eyaletinin Qingdao kentinde 19 yaşındaki üniversite öğrencisi Li Li, yakın zamanda bir eski giyim pazarında uyumlu bir bluz ve mini etek buldu. Canlı kırmızı renkteki takımda büyük siyah işlemeli çiçek tomurcukları vardı.
Li, “Bir bakışta dikkat çekmek için yapıldığı belli. Artık birçok kadın giyimi donuk Morandi tonlarında ya da başka soluk renklerde geliyor” diyor. 2000'li yıllardaki kıyafetlerin ise “çok daha parlak” olduğunu ekliyor.
Li, Xiaohongshu ve Çince sürümü TikTok olan Douyin'de bir ürün iyi sattığında hemen neredeyse birebir aynı versiyonların patlama yaşadığını belirtiyor.
Zhou, bugünkü kıyafetlerin kesip yapıştırma gibi olduğunu, yalnızca logoların değiştiğini söylüyor. “Herkes böyle tasarlıyorsa, dürüst olmak gerekirse ben ne seçeceğim? Tek yapabildiğim fiyatı ve kumaşı karşılaştırmak. Çok sıkıcı” diye ekliyor.
Doğu Jiangsu eyaletinde kurulu giyim şirketi Unreal World'de moda tasarımcısı olan Gu Hawen, 2019'da sektöre girdiğinde yurt içi kadın giyim pazarında tasarımların çiçek açtığını hatırlıyor. 2023'te ise bir gerileme fark etmeye başladı.
“Ister üst segment lüks, ister uygun fiyatlı lüks, ister sıradan markalara bakın, artık hikâye aynı” diyor. “Her şey birbirine daha çok benziyor. Bazı kıyafetler öylesine sadeleştirildi ki üzerinde tek bir süs detayı kalmadı.”
Gu, Çin kadın giyim endüstrisinde söylenmeyen bir taklit zinciri olduğunu anlatıyor. Kitle ve hızlı moda markaları renk, siluet ve diğer detaylarda tasarımcı ve lüks markaları takip ediyor. Online mağazalar da kitle markalarını takip ediyor.
“Halk büyük isimlerin tasarımlarına daha açık. Şirketler satmak istiyorsa uluslararası zevk ve estetiğe ayak uydurmak zorundayız” diyor Gu. Yine de şunu vurguluyor: “Biz sadece ilham alıyoruz, doğrudan kopyalamıyoruz. Online satıcılar ise markaları toptan kopyalıyor. Bu kısır bir döngü.”
Chen Chen bu yıl kendi online giyim markasını kurdu ve ana markaların tasarım fikirlerine yakından bağlı kalan ürünler satıyor. Listelediği ilk ürün, İngiliz moda evi Vivienne Westwood'dan ilham aldı ve 100'ün üzerinde adet sattı. Bu kolay iş değil. Altı ay içinde sayfasında tanıttığı birkaç ürün Xiaohongshu'da mütevazı bir hit oldu ve yaklaşık 1.000 satışa yaklaştı.
Chen, modern Çinli tüketicilerin sürüye uymaya eğilimli olduğunu ve e-ticaret platformları büyüdükçe zevklerin giderek tekdüzeleştiğini düşünüyor.
“Kendi kendine keşif yapmak yerine bir algoritma balonunun içine düşüyorsun” diyor. “Belki bir kıyafeti ilk gördüğünde tarzını bile sevmiyorsun. Ama platform onu sürekli önüne çıkarıyor ve sonunda tek gördüğün şey o oluyor. Zamanla herkes neyin güzel göründüğüne dair çok dar tek bir fikre alışıyor.”
Chen, her tüketicinin özgün tasarımı fark etmediğini ya da ona değer vermediğini savunuyor. “Tam aynı kategoride satış yapıyor olabilirsin ama bir başkası ilanına “Chanel tarzında” yazıp seni gölgede bırakabilir.”
Chen'e göre özgün tasarım geliştirmeye yatırım yapan online kadın giyim markaları sıkışıp yok oluyor. Bir koleksiyonu altı ay boyunca inceltmek artık işe yaramıyor. Herkes bir sonraki viral hiti kovalıyor ve para kazanmanın tek yolu ayak uydurmak.
Chen, “Trendler artık çok hızlı değişiyor” diyor. “Bir marka koleksiyonunu aylarca planlayabilir, ama raflara ulaştığında her şey eskimiş görünüyor. Sonra aniden yeni bir çok satan çıkıyor ve onlar da peşinden gitmek zorunda kalıyor. … Çok satan bir ürünü kopyalamak daha düşük maliyet, daha az risk ve daha yüksek kâr marjı demek.”
Zhou, Çin kadın giyim pazarının yalnızca daha muhafazakâr ve tekdüze hale gelmediğini düşünüyor. Ona göre markalar on yıl öncesine kıyasla malzemede köşe dönmeye de başladı ve bu durum sahte bir tasarruf yaratıyor. “Markalar daha az sorumlu davranıyor, bu yüzden daha çok alışveriş yapan kişi ürünleri sık sık iade ediyor. Ama iadeler satıcılara maliyet çıkarıyor. Bu kısır bir döngü.”
Sektör uzmanları sorunun kökünde, genç tüketicilerin paranın karşılığına daha fazla önem vermesiyle birlikte tüketici psikolojisindeki altta yatan bir değişimin olduğunu savunuyor.
“Son birkaç yılda insanların para kazanması giderek zorlaştı” diyor Chen. “Her kuruştan daha fazlasını bekliyorlar.”
Tüketiciler fiyata daha duyarlı olunca markalar ücretlendirme konusunda temkinli davranmaya başladı. Böylece baskıyı tedarik zincirinin aşağısına doğru kaydırıyorlar.
Chen, dikiş işçilerinin daha fazla çaba harcadığını ama ücretlerinin artmadığını, bu yüzden kalitenin sürekli kötüleştiğini söylüyor. “Sektörün dibindeki işçiler üzerinde baskı çok yoğun. Siparişleri belirli bir tarihte bitirmek zorundalar. Şirketler sürekli onları sıkıştırıyor ve günde daha fazla parça üretmelerini istiyor.”
Gu da yurt içi pazardaki tekdüzeleşmeyi daha geniş ekonomik soğumanın bir belirtisi olarak görüyor. “Hayatta kalmak, özgün olmaktan çok daha önemli” diyor. “Tasarımcının ötesinde bir satış ekibi, lojistik ve besleyeceğiniz 50 ya da 60 kişi daha var. Hiçbir işletme sahibi sadece bir tasarımcının kişisel estetiğini finanse etmek için iflas etmez.”
Gu'ya göre giyim şirketleri için bir tasarımın temel görevi işletmeyi ayakta tutmak. Bu yüzden piyasanın tanıdık gelen ürünleri sunması en güvenli hayatta kalma stratejisi.
“Tasarımcılar, bir kıyafetin üretilip üretilmeyeceği konusunda en az söz hakkına sahip” diyor Gu. Son kararın genellikle pazarlama ve mağaza yöneticilerinin elinde olduğunu da ekliyor. Bu grubun tercihi, çok farklı vücut tiplerine ve kişisel zevklere uyan “evrensel kıyafetler”. “Tasarımlı parçalar seçici; boya, vücut hatlarına, görünüşe, kişinin tüm duruşuna bağlı olabiliyorlar.”
Yaratıcı bir tasarım iç elemelerden geçse bile alışılmadık bir kesim ya da süs perakende fiyatını yükseltebiliyor ve tüketicileri başka yere yönlendirebiliyor. Gu, yakın zamanda düğme kapatmalı, mandarin yaka ve geniş manşetler gibi yeni Çin tarzı (neo-Çin) öğeleri ürünlerine kattı. Ancak bunlar kötü sattı. Geri bildirimlere göre alıcılar ürünleri çok pahalı buldu.
Kopyacılar da inanılmaz hızlı. Gu, tasarımlarının taklitlerinin en kısa 24 saat içinde, çok daha düşük fiyatla online satışa çıktığını söylüyor. “Özgün tasarımlar biraz şaka gibi gelmeye başlıyor” diyor Gu, bezgin bir iç çekişle.
Yurt içi perakende sektörü takip platformu Linkshop'a göre 2024'te en az 40 tanınmış Çinli online kadın giyim mağazası kapandıklarını ya da yeni ürün lansmanlarını durdurduklarını duyurdu. E-ticaret haber sitesi Ebrun ise bu yılın ilk yarısında bir düzinenin üzerinde başka mağazanın kepenk indirdiğini bildiriyor.
Bu arada birçok orta segment satıcı Çin genelindeki şehir alışveriş merkezlerinden çekildi. Bu da üst segment ile ucuz kıyafet mağazaları arasındaki uçurumu büyütüyor.
“Pahalı kıyafetler daha da pahalılaşıyor. Alışveriş merkezlerinde ürünler 5.000 ya da 6.000 yuan, hatta 10.000 yuandan fazla olabiliyor. Öte yanda Uniqlo ve Zara gibi hızlı moda markaları var” diyor Chen. “1.000 ya da 2.000 yuandan fiyat veren, gerçekten iyi orta segment markaların bir kısmı alışveriş merkezlerinden çekilmiş gibi. Bulabildiğiniz yerlerde bile tasarımları ve kaliteleri eskisi kadar cazip değil.”
Zhou gibi birçok alıcı artık ikinci el ve eski dönem kıyafet mağazalarına yöneliyor. Bazıları ise istedikleri tasarımı, kumaşı ve kesimi garanti altına almak için dikiş dikmeyi öğrenip kendi kıyafetlerini yapıyor.
Hayal gücünün her yere gidebildiği, insanların tasarlamaya cesaret ettiği ve hemen sonuç görmek için bu kadar acele etmediği zamanı özlüyorum” diyor üzüntüyle Li.
Bazı tasarımcılar tekdüzeliğe direnmeye çalışıyor. Gu da bunlardan biri; şirketinin yerleşik tarzını koruyarak küçük değişiklikler yapıyor. Geçen yıl şirketin en çok satan ceketlerinden birini aldı ve “biraz farklı” bir sonuç elde etmek için yakasına ya da manşetlerine dikişler ve ekstra süsler ekledi.
Gu, piyasadaki çalkantının önümüzdeki birkaç yıl içinde yatışmasını umuyor. “İnsanlar maddi olarak biraz daha iyi durumda olduklarında ve şirketler nefes alabildiğinde, tek bir kötü sezonun işi batırmak anlamına gelmediği bir dönemde işler çok daha iyi olacak.”
(Gizlilik nedenleriyle Zhou Keke, Li Li ve Gu Hawen takma isimdir.)
