Çin'deki işinin %60'ını satıp maliyetleri kısan Amerikalı kahve devi Starbucks, personelini ücret ödemeyip masa işgal eden müşterilere karşı daha sert olmaya teşvik ediyor.
Yaklaşık 27 yıldır Çin'deki Starbucks kafeleri, rahat koltukları, bol priz noktaları, klimaları ve ücretsiz tuvaletleriyle para harcamadan oturmak isteyenler için bir sığınak oldu.
Bu durum, şirketin temel marka anlayışından kaynaklanıyor. Starbucks, kafelerini 'üçüncü mekân' olarak konumlandırıyor. Yani evle iş arasında, harcama yapılsın ya da yapılmasın, insanların dinlenebileceği ve arkadaşlarıyla bir araya gelebileceği güvenli ve erişilebilir alanlar olmalı.
Şimdi ise görünüşe göre harcama yapmak zorunlu hale geldi.
Ekimin sonlarında Starbucks Çin, ülke genelinde satın alma şartı içeren bir oturma politikasını yürürlüğe koydu. Şirket, kurallarında net, uygulamasında ise 'sıcak' olmayı vaat ediyor. Personel, ücret ödemeyen müşterilerin masa ve sandalyeleri işgal etmesini nazikçe durdurmaya teşvik ediliyor. Aynı dönemde şirket, mağaza atmosferini yeniden şekillendirmek için 300 milyon yuandan (45 milyon dolar) fazla yatırım yapacağını da açıkladı.
Şirket büyürken aynı zamanda büyük bir kurumsal yeniden yapılanmadan geçiyor. Bu süreç, Çin'de 'üçüncü mekân' imajını kaybetme riski taşıyor mu?
Starbucks'ın Çin anakarasındaki ilk mağazası 1999'da Pekin'deki World Trade Building'de açıldı. Bugün anakarada 1.100 ilçede yaklaşık 8.000 mağaza bulunuyor.
Li Kele, güneybatıdaki Sichuan eyaletinde bulunan yerel mağazasını düzenli olarak ziyaret ediyor. Li, 21 Ekim'de mağazaya girip oturdu ve indirim fırsatlarına bakmak için çeşitli çevrimiçi platformları gezdi. Kısa süre sonra menü tutan bir barista yanına gelip yardımcı olup olamayacağını sordu. Li şöyle diyor: 'Mağaza eskiden müşterileri sipariş vermeye hiç zorlamazdı.'
Starbucks mağazaları 1980'lerden beri ücret ödemeyen müşterileri ağırlıyor. Şirket 2018'de dünya genelinde 'açık kapı' politikasını resmen benimsedi.
Ancak rahatsız edici davranışlara ilişkin kaygılar ve şirketin ödeme yapan müşterilere ile personelin deneyimine öncelik verme isteği, küresel genel merkezi geçen yıl ocak ayında bu politikayı geri almaya itti.
Değişiklik Kuzey Amerika'daki mağazalarda başladı. Yeni davranış kurallarında, Starbucks kafelerinin, terasların, tuvaletlerin ve diğer tesislerin yalnızca çalışanlar ve müşteriler için olduğu belirtildi.
Anekdot niteliğindeki bilgiler, Çin'deki baristaların 2026'nın başında oturan müşterileri alışveriş yapmaya yönlendirmeye başladığını gösteriyor.
Bir müşteri, ocak ayında Pekin'in merkezindeki Xidan alışveriş bölgesinde bulunan bir Starbucks şubesinde çalışanların, içecek almayan kişilere masa servisi teklif ederek mağazada dolaştığını gördüğünü anlatıyor. Normalde sunulmayan bu hizmetin yanı sıra çalışanlar indirim kuponlarını da tanıtıyordu. Bazen de mağazanın kalabalık olduğunu ve oturacak yer bulmanın zor olduğunu dolaylı şekilde söylüyorlardı.
19 Ekim'de birçok şehirde sosyal medya kullanıcıları, Starbucks mağazalarında görülen ve müşterilerin 'oturmadan önce alışveriş yapmalı' ibaresi taşıyan tabelaları paylaşmaya başladı.
Aynı gün Çinli bir medya kuruluşu Starbucks Çin'e ulaşıp görüş istediğinde, şirket sözcüsü satın alma zorunluluğu getirilmesi planı olduğunu reddetti. Ancak 48 saat içinde şirket tamamen fikir değiştirdi ve böyle bir politikanın 22 Ekim'de yürürlüğe gireceğini duyurdu.
Bu hamle çevrimiçi ortamda geniş tartışmalara yol açtı. Gerçek anlamda ise uygulama şimdilik tabela gibi tavsiye niteliğindeki önlemlerle sınırlı kaldı.
Yarı zamanlı Starbucks baristası Zhang Yi, 'En son ifadeye göre genel merkez, insanlardan ayrılmalarını istememizi teşvik ediyor' diyor. 'Biz ön saftaki personelin, ücret ödemeyen müşterileri kendi değerlendirmemize göre barışçıl olan her yolla yerlerini bırakmaya ikna etmemizi istiyorlar.'
Ancak bu uygulama performans değerlendirmelerine bağlı olmadığı için çalışanların yeni kuralları uygulamaya isteksiz olabileceğini Zhang ekliyor. 'Vardiyadayken bunu yapmam. Her zamanki gibi çalışmaya devam ederim.'
Günlük koşuşturma
Starbucks, 'üçüncü mekân' markasını Amerikalı sosyolog Ray Oldenburg'un 1989'da yayımladığı 'Büyük İyi Yer' adlı kitabına dayandırdı. Oldenburg bu kitapta, insanın evden ('birinci mekân') ve işten ('ikinci mekân') ayrı, sıcak ve birlikte vakit geçirilebilen toplumsal ortamlara duyduğu ihtiyacı anlatır.
Bu konumlandırma, rahat sohbet için alan sunulmasını gerektiriyor. Ancak gelirler kira ve işletme maliyetlerindeki artışa ayak uyduramazsa bu durum potansiyel bir sorun alanına dönüşüyor.
Brian Niccol'un Eylül 2024'te Starbucks CEO'su olarak atandığı dönemde, mağaza bazında satışlar ABD pazarında düşüşteydi. Mağaza bazında satışlar, yerleşik şubelerdeki gelir artışını ölçen bir göstergedir.
Bu gidişi tersine çevirmek için Niccol, 'Starbucks'a Dönüş' adlı bir plan başlattı. Plan, 'üçüncü mekânların gücünü yeniden keşfetmeyi' amaçlıyor. Eski usul seramik kupaların yeniden kullanılmasını, kupalara el yazısıyla isim yazılmasını ve daha rahat oturma düzenlerini içeren mağaza içi deneyimi iyileştirmeyi hedefliyor. Niccol ardından 2018'deki açık kapı politikasını rafa kaldırdı.
Yatırımcı verileri, değişikliklerin Kuzey Amerika'da şimdiden etki yarattığını gösteriyor. Burada 2026 mali yılının üçüncü çeyreğinde (29 Eylül 2025 - 27 Eylül 2026) mağaza bazında satışlar yıllık bazda %8,1 arttı. Aynı dönemde mağaza bazında işlem sayısı ise %4,5 yükseldi.
Starbucks'ın finans direktörü Cathy R. Smith'e göre, Çin'de son dönemde mağaza bazındaki satış büyümesi daha çok ürün yeniliklerinden, teslimatlardan ve fiyat ayarlamalarından kaynaklandı.
Çevrimiçi paket servis siparişleri arttıkça ve mağaza içi harcamalar azaldıkça, fiziksel bir 'üçüncü mekân' işletmek daha pahalı hale geliyor. Bu noktada koltuk işgali, kabul edilebilir bir hizmet sorunu olmaktan çıkıp operasyonel bir soruna dönüşüyor.
Starbucks, bu yılın nisan ayında Hong Kong merkezli, Çin odaklı alternatif varlık yönetimi ve özel sermaye şirketi Boyu Capital ile 4 milyar dolarlık bir ortak girişim anlaşmasını tamamladı. Anlaşma, Boyu'ya Starbucks'ın Çin perakende işinde %60'lık pay veriyor ve 8.000 kafenin tamamını lisanslı işletmeye dönüştürüyor.
Amerikalı kahve devi, bu işlemden elde edilen gelirin, elinde tuttuğu %40'lık payın ve lisans anlaşmasının değeriyle birlikte önümüzdeki on yılda 13 milyar doların üzerinde olmasını beklediğini açıkladı. 2026 mali yılının üçüncü çeyreğinde Starbucks'ın uluslararası segment faaliyet marjı, bir yıl önceki %13,6'dan %19,1'e yükseldi.
Ancak anlaşma genel merkeze fayda sağlarken Starbucks Çin hâlâ genişleme baskısı altında. Nisan ayında bir ortak forumunda konuşan CEO Molly Liu, şirketin önümüzdeki üç yılda 1.500'den fazla ilçede mağaza açma hedefinin üçte ikisine şimdiden ulaştığını doğruladı.
Bu bağlamda, satın alma zorunluluğu getiren oturma politikası, şirketin maliyetleri düşürmeye çalıştığı bir verimlilik hamlesine daha çok benziyor.
Bu gelişmeler, Starbucks Çin'in iş gücünde yaşanan büyük yeniden yapılanmayla da aynı zamana denk geliyor. Tüm personel artık ortak girişimin parçası olduğu için New York'taki Nasdaq borsasında işlem gören Starbucks hisselerini elinde tutamayacak. Bu, 1991'den beri belirli bir çalışma süresinin ardından tam zamanlı ve yarı zamanlı çalışanlara hisse veren Bean Stock programının Çin'deki sonu anlamına geliyor.
Liu, nisan ayındaki ortak forumda faydaların 2026 mali yılı boyunca süreceğini ve dördüncü çeyrekte yeni bir uzun vadeli teşvik planının devreye gireceğini söyledi. 4 Kasım itibarıyla bu konuda yeni bir açıklama yapılmadı.
Çin'de sosyal sigorta katkıları yalnızca daimi personel için zorunlu olduğu için barista Zhang, şirketin yarı zamanlı çalışan almayı tercih ettiğine inanıyor. Çinli haber sitesi Jiemian News ocak ayında, Starbucks Çin'in resmi işe alım kanallarında 269 bölgede boş pozisyonları tanıttığını ve tam zamanlı pozisyonların oranının yüzde 20'nin biraz üzerinde olduğunu bildirdi.
Starbucks Çin'in yeni oturma politikasının arkasında, şirketin kolayca kaçamayacağı bir çelişki var. 'Üçüncü mekân' kavramı markanın yüksek fiyatlarını haklı çıkarıyor. Ancak son dönemdeki büyüme teslimatlardan ve indirimlerden geliyor. Yani müşteri hiç oturmadan satış yapılıyor.
Ortak girişim ve 'zamanla 20.000'e kadar mağaza' hedefi bu çelişkiyi daha da keskinleştiriyor. Daha küçük pazarlar ve mağaza başına daha az harcama, orijinal standartta mağaza kurmayı zorlaştırıyor.
Bu nedenle oturma kurallarının sıkılaştırılması, iş gücünün yeniden yapılandırılması ve genişleme, birbirinden bağımsız kararlar olmaktan çok tek bir maliyet mantığının parçası gibi görünüyor.
(Gizlilik kaygıları nedeniyle Li Kele ve Zhang Yi takma isimdir.)