Çinli güzellik markaları, işlemeli oyma rujları, arıtılmış suyla aktifleştirilen dondurulmuş yüz maskeleri ve geleneksel Çin tıbbı bileşenleriyle zenginleştirilmiş kremlerle dünya pazarına açılıyor. Şanghay ve Paris'ten gelen haberlere göre bu markalar yurt dışında ilerlemek için hazırlanıyor.
Ciro bakımından Çin kökenli güzellik markalarının (C-beauty) en büyüğü olan Proya Cosmetics, bu yarışta en agresif davranan şirketlerden biri. Şirketin Advanced Firming ve Original Repair cilt bakım serileri kasımdan itibaren Amerika Birleşik Devletleri'nde 400 Ulta mağazasında ve Ulta.com üzerinden satışa sunulacak. Şirket bu ay ayrıca Paris'te bir araştırma ve geliştirme merkezi açtı.
Diğer markalar çevrim içi satışla başladı ve şimdi yurt dışında fiziksel mağazalara açılıyor. Bunların arasında rujları ve diğer süslü kozmetik ürünleriyle geleneksel Çin estetiğinden yararlanan Florasis de var. Florasis geçen yıl Tokyo'nun prestijli Ginza semtinde ilk yurt dışı flagship mağazasını açtı.
Cilt bakımı içeren makyaj ürünleri üreten Joocyee ile metal çubuklu maskarasıyla bilinen Judydoll da geçen yıl Singapur'da mağaza açtı. Çin'in Joy Group şirketine ait her iki marka, Asya güzellik ürünlerinde uzmanlaşmış İngiliz perakendeci Skin Cupid'de de satılıyor.
C-beauty markaları son on yılda Çin'de hızla büyüdü. Sektör yöneticileri bugün Çin ürünlerinin dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin beğenisini kazanacağına dair artan bir güven olduğunu söylüyor. Yöneticilere göre, Çin'in ucuz ve düşük kaliteli ürünlerle anıldığı günler geride kaldı. Birçok sektörde, özellikle elektrikli araçlarda gerçekleşen Çin yenilikleri olumlu bir imaj etkisi yarattı.
New York borsasında işlem gören Yatsen Group'un genel müdürü David Huang, Perfect Diary makyaj markasının sahibi. Huang, “Bu değişim arabalardan akıllı telefonlara, yapay zekâ modellerine kadar her alanda görülüyor” dedi.
C-beauty firmalarının bu çabası, Çinli markaların moda ve elektronikten baloncuklu çaya kadar uzanan geniş yurt dışı atılımının bir parçası. Bu markalar, yurt içinde yıllardır süren tüketim harcamalarındaki gerilemenin ardından yeni gelir kaynakları arıyor.
Marka bilinirliği konusunda önümüzde zorluklar
Bazı Çinli markalar çok iddialı. Örneğin Proya, küresel çapta ilk 10 marka arasına girmek istiyor. Şirket, portföyünü genişletmek için daha küçük yabancı markaları satın almayı değerlendiren C-beauty firmaları arasında yer alıyor.
Masal esintili ambalajlarıyla tanınan renkli kozmetik markası Flower Knows da Proya'nın yüzde 51 hissesine sahip. Marka mart ayında İngiliz eczane ve güzellik perakendecisi Boots ile piyasaya çıktı. Eylülde ise Ulta mağazalarında sınırlı sayıda satışa başladı.
Çinli güzellik markalarının bilinirliği birçok uluslararası pazarda artıyor. Ancak Proya, bu yolda hâlâ kat edilecek çok mesafe olduğunu söylüyor.
Şirketin Paris'teki Ar-Ge merkezinin açılışında konuşan kurucu ve CEO Hou Juncheng, “Proya'nın marka bilinirliğinin hem Avrupa'da hem de ABD'de şu an sıfır olduğunu söyleyebilirim” dedi.
Hou, “Ortaklarımızla iş birliği yaparak tüketicilerin güvenini kazanmayı ve onları ürünlerimizi satın almaya teşvik etmeyi umuyoruz” diye ekledi.
Rakipler, yirmi yıl önce kurulan Proya'nın parlak bir geleceği olduğuna inanıyor. Fransız sektör derneği Cosmetic Valley'in başkanı Marc-Antoine Jamet, Hou'yu “inanılmaz bir rakip” olarak nitelendirdi.
Jamet, “Kitle pazarından orta segmente, oradan da premium segmente geçti. Lüks sektöre de geçeceğinden emin olabilirsiniz; altı hafta, altı ay ya da altı yıl içinde olsun. Bu neredeyse kesin” dedi.
Yurt içinde zafer, K-beauty'den ilham
C-beauty markaları 2022'de uluslararası markaların önüne geçti. Çin Parfüm, Tat ve Kozmetik Sanayi Derneği'ne göre bu markalar geçen yıl 159 milyar dolarlık Çin kozmetik pazarının yüzde 57,4'ünü oluşturdu.
Çinli markalar, küresel kozmetik sektöründe önemli bir güç hâline gelen Koreli rakiplerinin başarısından da ilham alabiliyor.
Işıltılı “cam cilt” yaratmak için 10 adımlık bakım rutinleriyle tanınan K-beauty sektörünün ihracatı beş yılda yüzde 50 artarak 2025'te 11,4 milyar dolara ulaştı. ABD Uluslararası Ticaret Komisyonu verilerine göre Güney Kore, 2024'te zorlu Amerikan pazarında kozmetik ithalatında Fransa'yı geçerek ilk sıraya yükseldi.
New York'taki Altman & An hukuk bürosunda avukat olan Jing An, K-beauty'nin yolu “bu Asya kültürel farkındalığını pazara taşıyarak” açtığını söyledi. Büro, yabancı firmalara ABD fikri mülkiyet ve e-ticaret operasyonlarında yardımcı oluyor.
An'ın Çinli müşterileri genellikle giyim firmaları, valiz markaları ve çevrim içi platformlar. Ancak An, geçen yıl ABD pazarına girmek isteyen iki Çinli güzellik firmasına danışmanlık yaptığını belirtti.
Çinli markaların bir avantajı, orta segment fiyat aralıkları olabilir. Küresel tüketiciler “cilt bakımı ürünleri için premium fiyat ödemekten gerçekten bıkmış durumda” diyen Red Ant Asia'nın kurucu ortağı Elisa Harca, bu sözleriyle perakendecilere hangi C-beauty ürünlerini raflarında bulundurmaları gerektiği konusunda danışmanlık yapan pazarlama firmasını işaret etti.
ABD'de Çinli markalar ayrıca Pekin ile Washington arasındaki süregelen ticaret ve jeopolitik gerilimlerle de başa çıkmak zorunda. Florasis'in küresel pazarlardan sorumlu başkanı Gabby Chen, geçen yıl Çin-ABD gerilimlerinin markayı uluslararası büyümesini ABD'den uzaklaştırmaya yönelttiğini söyledi.
Chen bugün daha iyimser. Jeopolitik ortamdan bağımsız olarak sürdürülebilir ve uzun vadeli bir küresel iş kurmaya odaklandıklarını söylüyor. Chen, Florasis'i satın almayı tercih eden insanların daha uluslararası ve açık fikirli olma eğiliminde olduğunu da ekledi.
Chen, “Bunun siyasi olması gerekmiyor. Feng shui gibi; ona inanıp inanmamak size kalmış, ama biz kültürümüzün özünü ve markamızın özünü sizinle paylaşmak için buradayız” dedi.
